reklamcılıkla ilgili bir terim.
araştırmalarda kullanılan kaynak özellikleri arasında; kaynağın dinleyicilere benzerliği, dinleyiciler üzerindeki gücü ve inanılırlığı gibi değişkenler vardır. çok sayıda araştırma mesajın inanılırlığı yüksek kaynaklardan geldiğinde, alıcıda daha çok tutum değişimi olduğunu göstermektedir. kaynağın etkin olabilmesi için,
alıcılara, mesajdan önce bildirilmesi gerekmektedir.
kaynağın birey için ifade ettiği güç önemlidir. eğer birey mesaj kaynağını kendi üzerinde kontrol edici ya da gözetici bir güç olarak algılıyorsa, o zaman tutumunu mesajın istediği yönde değiştirecektir. 1983`te amerikan ulusal televizyonu`nda gösterilen `bir sonraki gün` adlı filmin, gösteriminden sonra halkın kanıları ölçülmüştür. (filmin konusu nükleer savaşlarla ilgilidir) sonuçlar filmin gösteriminin en azından kısa dönemde kitle iletişim aracının korku unsuru kullanarak halkın
tutumlarını değiştirme gücü olduğunu göstermiştir.
bir kaynağın temel sorunu, alıcıyı tarafsız bir gözlemci olduğuna nasıl inandırabileceğidir; kaynak alıcı kitleyi, savunduğu görüşün gerçek ve samimi olduğuna, tanınma, para kazanma, tercih edilme ya da çıkar amacı taşımadığına inandırmalıdır.
diğer bir sorun da alıcıdaki, `iletişim sürecinin kendi tutumunu değiştirmeye yönelik olup olmadığı` şeklindeki düşüncedir. alıcı etkileyici iletişimin kendisine yöneltilmemiş olduğunu düşünürse, ondan daha fazla etkilenmektedir. bu, kişinin etkilenmediğini sandığı zaman, aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir
düşüncedir. bu tür bir iletişim, daha az propagandaya benzediğinden daha etkili olmaktadır. başka bir deyişle insanlar açıkça tutumlarını değiştirmeye çalışan
propagandayı kabul etmeyip, bu şekilde tutum değiştirmeyi kendilerine yedirememekteler; fakat bu amaç açıkça ortaya konmamışsa, pekala
propagandayı kabul edebilmekteler.
acaba bu her türlü propaganda ve propagandacı için geçerli olan bir olgu mudur? tabi ki değil! çünkü öyle olsaydı, açıkça kitlenin fikrini / tutumunu değiştirmeye
yönelik reklamlar hiç etkili olmazdı. oysa reklamların etkilerini hepimiz biliyoruz (özellikle iyi hazırlanmışsa). ayrıca reklam yapan kişinin bu etkileme çabasını bir art niyetle yaptığı ortadadır; reklamı para (çıkar) karşılığı yapmıştır. mesela bir film yıldızına izleyicilerini ikna etmemesi için değil, ikna etmesi için para verilmekte ve reklam yaptırılmaktadır. üstelik bizler sanatçıların bu iş için çok fazla para aldıklarını tahmin ederiz. buradaki, açıkça alıcının tutumunu değiştirmeye yönelik durumda propagandacının sevilmesi ve benimsenmesi söz konusudur. televizyon reklamlarında tanıdık simaların, güzel kızların, etkileyici erkeklerin kullanılmasıyla,
bizler, açıkça belli edilen ikna hareketini, severek kabul etmekte ve belki de reklamın etkisine girmekteyiz.